国内市场增速放缓金元证券，是电商巨头们不得不面对的现实。
当增长逐渐触顶，出海，成了国内电商平台寻找新增长空间的必然选择。
尤其是与中国文化相近、消费能力强劲的韩国市场：拥有上千亿美元的市场规模，电商体系成熟完善，再加上当地消费者对中国商品的接受度不断提高，共同构成了一片极具开发潜力的增量蓝海。
与此同时，中韩两国在经贸、文旅等领域的互动持续升温，也为中国电商出海韩国提供了更稳定的市场环境。
在这片充满机遇的蓝海市场中，京东持续发力、动作不断。
日前，京东集团与韩国旅游发展局正式签署战略合作谅解备忘录。
根据协议，双方将在旅游产品开发、市场推广、用户运营等方面展开合作，共同推动中韩旅游交流，为中国消费者提供一站式、高品质的韩国旅行体验。
京东旅行也将依托京东平台庞大的用户基础、数据能力和供应链优势，为消费者提供更丰富的韩国旅游产品与更优质的出行体验。
图源：京东旅行
这个合作的时间点颇为巧妙，韩国近日开放11座城市20年签证，以及即将迎来五一假期，中韩跨境旅游热度持续走高，此时合作无疑是一场双赢。
另外，就在一个月以前，京东与韩国十一街（11Street）电商平台也达成战略合作。
11Street 将在京东全球购开设官方海外旗舰店，同时双方在中韩跨境供应链、京东跨境JDCPP平台、京东物流等方面展开深度合作，帮助中国消费者轻松选购韩国产品，也帮助中国出海品牌进一步拓展韩国市场。
图源：京东全球购
观察京东的这两次合作，我们不难发现，其每一次业务拓展，本质上都围绕着同一个核心：供应链的延伸。
刘强东在2025年年中分享会上明确表态：“我们并不是一个所谓多元化的公司，京东集团所有业务只围绕供应链展开，如果跟供应链无关的事情我从来不碰。现在京东做到所有业务100%都围绕供应链。”
值得一提的是，去年10月，刘强东、章泽天夫妇被拍到现身韩国参加2025亚太经合组织APEC工商领导人峰会，两人时隔多日的同框惹全网热议。
图源：微博
刘强东自己也发文自嘲合照：“让我在老婆面前没了自信。”顺带还不忘给京东的七鲜小厨业务打个小广告。
图源：搜狐
但更值得我们注意的是，正是在这个会议上，京东宣布将全力打造一张更具韧性的“超级供应链”，构建扎根于中国、以亚太为支点、辐射全球的稳定高效的供应链网络，降低断链风险。
这套以供应链为核心的逻辑，贯穿了京东的每一次跨界尝试与出海布局。从外卖到酒旅，从国内到海外，京东始终在做同一件事：把供应链能力延伸到新的场景。
用新的消费场景闭环拓展新的增长空间，这不是简单的业务扩张，而是基于自身优势的生态延伸。
从战略发布到落地执行，京东在韩国的布局，正沿着这条供应链主线一步步推进。
京东在韩国的布局，可以追溯到2015年。
那一年，刘强东亲自飞赴首尔，为京东“韩国馆”站台招商，并明确提出长远规划：在韩国建立仓储基地，将“仓配客一体”的物流模式复制到韩国，控制物流成本。
这是京东“全球购”战略的第二站，也奠定了此后十年京东在韩国“先物流、后电商、再服务”的发展路径。
物流同样也是京东出海韩国的核心支点。
2025年4月，京东物流在韩国仁川和利川开设了两个自营物流中心，这是中国电商企业首次在韩国境内建立自营仓库。
两个仓库分工明确：仁川仓负责处理面向海外市场的韩国美容品牌物流，利川仓专注宠物产品，共同支撑起韩国境内12小时送达的高效履约能力。
图源：京东物流黑板报
此前，京东已设立韩国子公司并获取跨境货运许可，为自营仓落地铺平道路。
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图源：newsis
在物流基建的基础上，京东在韩国的业务版图持续延伸，实现了与11Street和韩国旅游发展局的合作。
从帮韩国好物进入中国，到帮中国游客方便去韩国旅行，京东正在搭建起一套完整的中韩跨境消费闭环。
而这背后不变的核心，是京东将国内积累的供应链能力，一步步复制到韩国市场。
当然，这片潜力巨大的新兴市场里，参与者并不只有京东。
阿里旗下的速卖通从2018 年就已进入韩国电商市场，经过多年布局，如今已是韩国综合电商平台中月活第二的平台，仅次于本土巨头 Coupang。
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而就在本月17日，速卖通放出重磅消息：速卖通与YouTube 达成合作，正式加入韩国市场的 YouTube “购物联盟计划”，成为首个与 YouTube 在韩合作的中国电商平台。
图源：阿里速卖通
双方将结合AI 技术优化商品推荐与购物体验，韩国本地创作者可直接在视频中挂载速卖通商品链接，观众点击即可一键跳转购买，进一步打通内容与消费的转化链路。
此次合作被视为速卖通“超亚马逊”计划后，在品牌出海赛道的又一重磅合作，旨在拓展AI时代全新流量入口。
此外，拼多多旗下跨境电商平台Temu已于2023年7月24日正式上线韩国站点，是该平台在亚洲继日本站之后布局的第二个站点。
图源：Temu
2024年全年，拼多多旗下Temu在韩国的新增下载量高达1804万次，位居市场第一。
WiseApp Retail的研究报告显示，2024年Temu和速卖通韩国销售额总和突破4万亿韩元（约合27.5亿美元），较上年同期增长了85%。
图源：biz.chosun
抖音电商海外版TikTok Shop也计划于2026年第三季度正式进军韩国市场，这将是其在东亚继日本站之后拓展的又一重要市场，延续其“先社媒、后电商”的全球扩张路径。
截至2025年底，TikTok在韩国的月活跃用户数已突破2000万，尤其在年轻人群体中具有极高影响力，20-39岁用户占比超过60%。2026年2月，韩国总统李在明正式开通TikTok官方账号，也印证了平台在当地的影响力。
图源：TikTok
与其他电商平台不同，TikTok Shop的核心优势在于“内容驱动、即看即买”的社交购物模式。
在娱乐产业发达、社交媒体渗透率高的韩国，这一差异化打法或能成为其破局的关键。
2025年上半年，中国电商平台在韩国市场延续了强劲的增长势头，速卖通、Temu等平台在韩国的月活用户总规模突破2000万，超过韩国本土所有时尚平台的总和。
但进入下半年后，用户增速明显放缓，12月三家平台的周活用户均出现不同程度下滑。
图源：Nanobanana
增速放缓原因有三。
一是平台广告投入收缩，业内人士指出，这些平台是通过数字广告成长起来的，品牌忠诚度较弱，开始评估广告支出的投资回报率。Temu、速卖通等平台均在2025年大幅削减广告预算，新安装量随之出现明显下滑。
二是韩国消费者对中国电商平台存在数据安全顾虑。消费者调查显示，超半数韩国用户对中国电商平台存在个人信息泄露和安全方面的焦虑，客服满意度远低于本土平台。
三是韩国本土电商平台根基深厚，难以撼动。
Coupang凭借高效的物流网络和庞大的付费会员体系，稳居韩国电商市场首位；Naver依托国民级的搜索生态和社交平台，电商服务使用率极高，近年来更通过AI技术推出新应用，进一步巩固本土优势。
虽然中国电商在用户规模上对本土平台形成了一定冲击，但在品牌认知、用户信任和服务体系上仍有明显差距，仍处于补充地位，远未达到动摇本土巨头根基的程度。
从高歌猛进到增速放缓，出海韩国这条路远比想象中更难走。
但从长远来看，韩国市场仍是中国电商全球化布局中无法绕开的关键一站。
各大电商巨头也没有望而却步，而是一直在前进，各大平台也未曾停下脚步。
路漫漫其修远兮金元证券，吾将上下而求索。
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